Asiakaskokemuksen ytimessä – kun data ja tunne kohtaavat

Janne Krohns

Yritys saa kasvua, asiakaskokemus ohittaa tehokkuuden tuloksen välineenä ja mitä Terminaattori tekisi? Kuulostaa hyvin sekavalta unelta, mutta on jo tätä päivää ja totisinta totta. Vietin 22.11.2017 päivän Helsingissä Alma Talentin järjestämässä Customer Experience Management tapahtumassa hieman yli sadan yritysjohtajan ja asiakaskokemuksen ammattilaisen kanssa. Päivän aikana kuulimme ja keskustelimme asiakaskokemuksen johtamisen nykytilasta ja tulevaisuudesta.

Vaikka tämän artikkelin alkuteksti on raflaava, oli tapahtuman sanoma hyvin selvä. Asiakaskokemuksen merkitys yrityksen tuloksellisuudelle on kasvanut ja kasvaa edelleen. Tähän vaikuttavia tekijöitä ovat mm. globalisaatio ja jakamistalous. Tunteiden merkitys asiakaskokemukseen on suuri ja tunteet ohjailevat yhä enemmän ostopäätöksiä. Yhtiöt jotka pystyvät vetoamaan asiakkaan tunteisiin positiivisella tavalla, ovat tulevaisuuden voittajia. Asiakkaan tunteiden, tarpeiden ja kokemuksen ymmärtämisessä tekoäly ja suuret datavarannot ovat avain tulevaisuuden ratkaisuihin. Kaikki tämä voidaan pitää kasassa vain, jos yrityksen visio, missio ja strategia mahdollistavat sen. Tästä riippumatta asiakaskokemus ei ole vain johdon asia, vaan jokaisella työntekijällä on merkitys.

Asiakaskokemus yritystasolla

Asiakaskokemus ei tule itsestään vaan sen kehittämiseen tulee pyrkiä tietoisesti. Kun yritysjohdolta kysytään, uskovatko asiakkaat yrityksen tekevän parhaana asiakaskokemuksen eteen, 80% johdosta vastaa kyllä. Samaa  asiaa asiakkailta kysyttäessä luku on 8%, kertoo The Cool Hunter –bloggari Tuija Seipell. Jotta asiaan saadaan muutos, asiakaskokemuksen kehittämisen tulee lähteä yrityksen visio-, missio- ja strategiatasolta yksinkertaisena ja kantavana ajatuksena. Mikael Hugg, product owner, Millenial Board, D11,  rinnasti puheenvuorossaan tämän ohjenuoran tarinankerronnan kontrolloivaan elementtiin. Kyseinen elementti on yksinkertainen lause tai ajatus, jonka edistämiseksi kaikki tarinan toiminta tulee tapahtua. Tällaisen ajatuksen tulee olla niin selvä ja motivoiva, että jokainen yrityksen henkilöstön jäsen pystyy sen omaksumaan.

Tuija Seipell kuvasti tätä hyvin kertoessaan turvallisuuden, vieraanvaraisuuden, esityksen ja tehokkuuden olevan ne neljä avaintekijää, jotka ohjaavat Disneylandin työntekijöitä ja alihankkijoita. Henkilöstöllä on vapaus toimia oman harkintansa mukaan näiden ohjeiden toteuttamiseksi. Näin mahdollistetaan tilanne, jossa kaikki voivat tehdä parhaansa asiakaskokemuksen kehittämisen eteen. Kukaan ei myöskään ole näiden toimintalinjojen yläpuolella. Disneylandin johtajat osallistuvat vieraanvaraisuuden kehittämiseen yhdessä alaistensa kanssa. Aina toimistosta poistuessaan johtajat ottavat mukaan roskien keräimen ja poimivat vastaan tulevat roskat, kuten kuka tahansa muukin henkilöstön jäsen.

Tuija Seipell kertoi Disneylandin työntekijöitä ohjaavista avaintekijöistä.

Disneyland on hyvä esimerkki siitä, miten johdon asettamat tavoitteet saadaan avattua henkilöstölle ja alihankkijoille selkeästi. Antamalla selkeät toimintaohjeet ja vapaus toimia vältytään tilanteilta, joissa asiakasta pompotetaan työntekijältä toiselle tai ajetaan palvelujen labyrinttiin, josta ulospääsy vaatii kohtuutonta määrää tietoa ja taitoa. Kaikkien osallisuudella on merkitys asiakaskokemukselle. Tämä ajatusmalli on tullut esiin kerta toisensa jälkeen myös Karelia-ammattikorkeakoulun hankkeiden tuloksissa. Olemmehan muutakin kuin roolimme, meillä jokaisella on osaamista, joka hukkuu roolien taakse. Kun pystymme toimimaan parhaaksi katsomallamme tavalla tehtävän edistämiseksi, myös tämä osaaminen pääsee esille ja saavutamme todellisen potentiaalimme.

Yrityksissä, joissa tilanne vaikuttaa positiiviselta eivät asiat välttämättä ole kantavalla pohjalla. Liiallinen usko omaan osaamiseen voi ajaa yrityksen erinomaisuuden kirouksen tielle, jossa yritys jumittuu paikoilleen ja unohtaa kehittää asiakaskokemustaan. Vaikka yrityksen asiakaskokemus tänään voi olla huippuluokkaa, taso määrittyy uudestaan, kun kilpailijat kehittävät toimintaansa. Aktiivinen yhteistoiminta asiakkaiden kanssa asiakaskokemuksen edistämiseksi onkin välttämätöntä. Pelkkä asiakastiedon kerääminen ja sen pohjalta reagoiminen ei enää riitä. Tällainen reaktiivinen toimintamalli ajaa yrityksen tilanteeseen, jossa kehittämisen sijaan korjataan jo sattuneita virheitä. Lisäksi tietojenkeruussa keskitytään monesti epäoleellisiin kysymyksiin, eikä pureuduta juurisyihin ongelmien taustalla. Oleellisempaa onkin pitkäjänteinen monialainen yhteiskehittäminen asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa, joka alkaa jo palveluiden suunnittelusta ja jatkuu koko elinkaaren ajan aina mahdollisiin tukitoimintoihin asti. Kun kehittämistä tehdään siellä missä asiakas tarvitsee palveluitaan, päästään parhaaseen ymmärrykseen asiakkaan todellisista tarpeista. Tällaisessa työskentelyssä on alasta riippumatta hyvä hyödyntää ketterän kehittämisen malleja, joiden syklittäinen luonne mahdollistaa esiin nouseviin haasteisiin reagoimisen mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Tämän kaltainen kehittäminen on hyvin linjassa myös Tuija Seipell:in esittämän ”Tee 10 parannusta joka kuukausi” -neuvon kanssa.

Tunne osana asiakaskokemusta

Tunne vaikuttaa vahvasti ostokäyttäytymiseen ja valintoihin. Yritykset ovat pitkään pyrkineet vaikuttamaan tunteisiimme kertomalla tarinoita mainosten ja tempausten muodossa. Myös jakamistalous, jossa elämme, on muuttanut tunteisiin vaikuttamisen kenttää. Yksikin asiakkaan julkaisema negatiivinen tarina verkossa voi koitua yritykselle kalliiksi.

Tästä puhui myös Carina Geber-Teir viesintäjohtaja ja asiakaskokemuksesta vastaava johtaja OP:sta. Heidän toteuttamansa tutkimuksen mukaan yli 50% asiakaskokemuksesta syntyy tunteesta, kun saadun hyödyn merkitys kokemukselle on vastaavasti vain 34%. Tutkimuksessa saatiin selville myös, että tunne, joka asiakkaalla on ennen kohtaamista ei ole niin merkityksellinen, kuin kohtaamisen aikana syntyvä tunne. Vaikka olen pitänyt tunteen vaikutusta asiakaskokemukseen itsestään selvyytenä, olivat Geber-tesittämät luvut mielenkiintoisia ja vahvistivat näkemystäni.

Tunne vaikuttaa vahvasti ostokäyttäytymiseen ja valintoihin, summasi OP:n Carina Geber-Teir.

Ajatus siitä, että kohtausta edeltävän tunteen merkitys on pienempi kuin kohtaamisen aikana syntyvän tunteen, todella pysäytti allekirjoittaneen miettimään. Kuten muutkin milleniaalit arvostan palveluiden helppoutta ja itselleni palvelukokemuksesta muodostuvaa positiivista tunnetta. Tunteen vaikutus ostopäätöksiini on minulle hyvin tuttua. Olen vaihtanut vakioravintolaa pitkäksi aikaa yksittäisen ruokamyrkytyksen jälkeen ja kauppaa nähtyäni hiiren raadon ostoskorissa. Vaikka itse koettu ja nähty vaikuttaa tunteisiin voimakkaammin, emmekö tee näitä päätöksiä myös ennen kohtaamista, kun kuulemme vertaistarinoita? Tulisiko meidän siis tulkita kohtaamista laajemmin koko asiakasprosessina, joka alkaa jo ensi kosketuksesta markkinointiin? Vastaavalla logiikalla, kunkin vaiheen toiminta voidaan jakaa ennakko- ja jälkikosketukseen, sekä kohtaamiseen.  Mikä on tunteen merkitys näissä tilanteissa? Voidaanko tämän kaltaista rekursiivista ajattelua hyödyntää palveluiden asiakaskokemuksen kehittämiseen? Ajatustapa avaa toiminnan eri vaiheet paloiksi, jotka sisältävät yhtenäisiä elementtejä. Tätä voidaan hyödyntää yhtenäistämään toimintalinjoja siellä, missä se on mahdollista.

Kuinka tunteisiin päästään todella käsiksi? Tästä puhui Sirte Pihlaja CEO, Shirute & CXPA Finland,  joka esitteli tekoälyn ja asiakaskokemuksen välistä yhteyttä. Monet yritykset hyödyntävät erilaisia tekoälysovelluksia toimintansa tukena. Näistä yleisimpiä ovat chat-botit ja erilaiset tekoälyavustajat. Olemassa olevat tekoälyt suorittavat ennalta määritettyjä toimintoja ja yrittävät oppia omista tai ihmisen tekemistä virheistä. Virheen jälkeen tekoäly vaihtaa toimintansa logiikkaansa, eikä toista samaa virhettä. Monet tahot ovatkin esittäneet, että tekoäly ei voi koskaan tuntea. Mitä hyötyä tekoälystä sitten on asiakaskokemuksen välineenä, jos pääasiallinen kokemus tulee tunteesta? Oleellisempaa ei liene se osaako tekoäly tuntea vaan se, saadaanko tunneäly toimimaan. Tämä tarkoittaisi, että tekoäly tunnistaa tunteen merkityksen ja osaa käyttää tietoa hyväkseen ongelman ratkaisussa. Tämän saavuttamiseksi Sirte nosti esiin Rana el Kaliouby:n luotsaaman Affectiva:n. Affectivan tekoäly pyrkii tunnistamaan ihmisten tunteita puheista ja kuvista.

Dataan perustuva asiakaskokemuksen kehittäminen

Affectivan kaltaiset yritykset voivat tuottaa meille videoista ja puheesta mielenkiintoista dataa asiakkaan tunteista. Lisäksi sosiaalinen media on pulloillaan asiakasdataa, ja yritykset keräävät omaa dataa automaatiolla, kyselyillä, ja jäsenjärjestelmillä. Jo pelkästään oman datan hyödyntäminen voi olla haastavaa pienyritykselle. Tutkittaessa dataa tulee miettiä mitä ja miten tutkitaan. Siinä voi hyödyntää monia datan keruuseen ja analysointiin erikoistuneita yrityksiä, ohjelmistoja ja tekoälyä. Valitsemalla tarpeisiin parhaiten soveltuva työväline tai kumppani voidaan saada selkeyttä jo olemassa olevaan dataan. Lisäksi kumppanit voivat auttaa miettimään mistä dataa kerätään ja millaista dataa tarvitaan lisää.

Matkapojat Oy:n toimitusjohtaja Ari Penttilä toi esiin, kuinka he olivat kuvitelleet yrityksen 300 000 vuosittaisen asiakkaan olevan pääasiassa vakioasiakkaita. Yrityksen asiakaspalvelijoiden työpöydät täyttyivät seinäkalentereista ja post-it -lapuista. Tämän datamäärän läpikäyminen olisi ollut yritykselle mahdotonta. Selvitettyään yrityksen käytössä olevaa dataa yhteistyökumppanin avustuksella, yritys sai tietää, että suurin osa asiakkaista oli uusia ja vakioasiakkaiden ostovälit saattoivat olla useita vuosia. Tämä tieto auttoi yritystä keskittämään toimiaan olemassa olevien asiakkaiden kokemuksen kehittämiseen, jolla oli positiivinen vaikutus yrityksen toimintaan.

Yhteenveto

Asiakaskokemus vaikuttaa suuresti siihen mitä valintoja teemme. Eritoten nuoremmat sukupolvet, jotka ovat tottuneet etsimään uusia mahdollisuuksia ovat herkkiä vaihtamaan palvelua, mikäli asiakaskokemus pettää odotukset yhdenkin kerran. Tunne on asiakaskokemukselle niin merkittävä, että pieni panostus tunteisiin vaikuttaviin tekijöihin vaikuttaa enemmän, kuin saman panostuksen antaminen palvelusta saadun hyödyn kohentamiseen.

Tulevaisuuden asiakaskokemus rakentuukin tunteiden ja datan pohjalle. Opettamalla tekoälyn ymmärtämään ihmisten tunteita ja hyödyntämään saatua tietoa ongelmanratkaisuun saavutetaan tulevaisuudessa tasalaatuinen, ylivertainen asiakaspalvelija. Dataa, tunteita ja tekoälyä hyödyntävä järjestelmä pystyy mukauttamaan käyttöliittymän jokaisen asiakkaan tarpeiden mukaiseksi ja kohdentamaan mainokset vastaamaan tuotteita, joista olemme aidosti kiinnostuneet. Samalla ennakoiva järjestelmä tekee ostopäätöksiä käyttäytymisestämme ja tuotteet voidaan lähettää matkaan jo ennen osto päätöksen syntymistä (Amazon lähettää paketit liikkeelle jo ennen ostotapahtumaa).

Tähän päästäksemme asiakaskokemusta tulisi johtaa yrityksessä tuomalla sen kehittäminen osaksi jokaisen yhteisön jäsenen arkea, antaen samalla heille selkeät ohjeet ja vapaus tämän toteuttamiseksi. Antamalla vapautta toteuttaa asiat parhaaksi näkemällään tavalla henkilöstö pystyy astumaan ulos teennäisistä rooleista ja hyödyntämään parhaiten omaa osaamispotentiaaliaan.

Tapahtuman teeman hengessä päätän seuraaviin sanoihin Data + Tunne = <3

Janne Krohns
projektipäällikkö, KoDa-hanke
Karelia-ammattikorkeakoulu

Artikkelikuva: Yosomono. CC BY 2.0 https://flic.kr/p/divXRh