Kale­vala – myto­lo­giasta arvoa liike­toi­min­taan -hank­keessa jalos­tet­tiin kansan­pe­rin­teestä moder­neja tulkintoja

Kale­vala-myto­lo­giasta arvoa liike­toi­min­taan -hank­keessa jalos­tet­tiin Kale­va­lasta ja paikal­li­sista tari­noista uuden­lai­sia toteu­tuk­sia. Hank­keen runkona toimi­vat tari­na­kor­tit ja tieto­pa­ke­tit, joita hyödyn­net­tiin työpa­joissa, eli Riihissä. Asia­kas­tut­ki­musta tehtiin kiina­lai­sille, korea­lai­sille, japa­ni­lai­sille ja saksa­lai­sille kohde­ryh­mille. Hank­keen tulok­sena syntyi kult­tuu­ri­si­säl­tö­jen kaupal­lis­ta­mis­polku, joka pitää sisäl­lään digi­taa­li­sia aineistoja.

Sotkan muna eli hank­keen synty

Kale­vala – myto­lo­giasta arvoa liike­toi­min­taan oli EAKR-rahoit­tei­nen hanke, joka toimi 1.4.2020-31.12.2022. Karelia-amk toimi hank­keen koor­di­naat­to­rina, Itä-Suomen yliopis­ton matkai­lua­lan opetus- ja tutki­mus­kes­kus oli toinen part­neri. Mukana hanketta tuke­massa toimi Karja­lai­sen kult­tuu­rin edistämissäätiö. 

Hanke ei synty­nyt tyhjästä, vaan sen alku­his­to­ria ajoit­tuu usean vuoden taakse. Kare­lian yliopet­taja, Kale­va­lasta väitel­lyt Tarja Kupiai­nen yhdessä Itä-Suomen yliopis­ton profes­so­rin Raija Komp­pu­lan sekä Karja­lai­sen kult­tuu­rin edis­tä­mis­sää­tiön asia­mie­hen Satu Kokko­sen kanssa olivat jo vuosia aikai­sem­min pohti­neet Kale­va­lan hank­keis­ta­mista. Pohdinta sai vahvis­tusta Pohjois-Karja­lan matkai­lu­par­la­men­tin kokouk­sessa huhti­kuussa 2017, kun Visit Finlan­din ja Lapin matkai­lun edus­ta­jat tote­si­vat, että Kale­vala ja kale­va­lai­sen perinne ovat luon­tai­sesti Pohjois-Karja­laan sopivat, vielä tuol­loin lähes hyödyn­tä­mät­tö­mät matkai­lul­li­set vetovoimatekijät.

Hank­keen idea

Hank­keen perus­ideana oli jalos­taa kale­va­lai­suu­desta uusi, moderni ja nyky­ai­kai­nen toteu­tus. Hank­keen varsi­nai­sena kohde­ryh­mänä olivat pohjois­kar­ja­lai­set mikro- ja pk-yrityk­set, jotka halusi­vat kehit­tää palvelu- ja/tai tuote­va­li­koi­maansa kale­va­lai­seen myto­lo­gi­aan perustuen.

Hank­keen taus­tana oli tutki­mus­tieto, että erityi­sesti kansain­vä­li­sillä mark­ki­noilla koetaan kale­va­lai­suus veto­voi­mai­seksi, mikä on Pohjois-Karja­lan etu kilpai­lussa kansain­vä­li­sistä asiak­kaista ja vien­ti­tu­loista. Kale­va­lai­suu­den veto­voi­mai­suus perus­tuu siihen, että Kale­vala, sen teemat ja kale­va­lai­set henki­lö­hah­mot tunne­taan maail­malla laajasti. Kale­vala on kään­ne­tyin suoma­lai­nen teos, sen on kään­netty 60 kielelle. Olen­naista kuiten­kin on, että tradi­tion myyt­ti­set ja arki­tyyp­pi­set teemat reso­noi­vat muiden maiden myyt­tien ja kerto­mus­pe­rin­tei­den kanssa. Siten henki­lö­tyy­pit, teemat ja tilan­teet ovat tuttuja, vaikka itse Kale­va­laa ei tunnet­tai­si­kaan. Tällai­sen kollek­tii­vi­sesti jaetun tiedon ja koke­muk­sen varaan voidaan lähteä toteut­ta­maan globaa­listi vetoa­via sisäl­töjä perus­tel­lusti alueena juuri Pohjois- Karjalasta.

Ensim­mäi­set askeleet

Hanke aloi­tet­tiin kult­tuu­ri­si­säl­tö­jen teemoit­ta­mi­sella. Niihin liit­tyen ryhdyt­tiin Kale­va­laan ja paikal­li­siin tari­noi­hin perus­tu­vaan tari­nal­lis­ta­mi­seen. Tätä toimin­taa jatket­tiin koko hank­keen ajan Kale­vala-asian­tun­ti­jan ja yliopet­taja Tarja Kupiai­sen johdolla. Tari­nal­lis­te­tut koko­nai­suu­det muodos­ti­vat rungon hank­keen pysy­väksi saavu­tuk­seksi nous­seelle niin sano­tulle digi­taa­li­selle kirjahyllylle.

Hank­keessa tuotet­tiin yritys­ten kanssa konsul­toi­den erilai­siin teema­si­säl­töi­hin – kuten sauna, metsä, hyvin­vointi- ja luon­to­mat­kailu – liit­ty­viä tari­na­kort­teja. Tari­na­kort­tien sisäl­töjä ja teemoja laajen­ta­maan koot­tiin tieto­pa­ket­teja yrit­tä­jien käyt­töön. Nämä muodos­ti­vat hank­keen työpa­jo­jen, Riihien, rungon.

Kalevala-tarinakortti jossa tekstinä;: Saunan parantava voima ja runo Kalevalasta
Esimerkki tari­na­kor­tista.
Kortti jossa tekstiä saunaperinteistä
Esimerkki tieto­pa­ke­tista.

Työpa­jat eli Riihet

Kun hank­keen toimin­nan oli ajateltu perus­tu­van kasvo­tus­ten pidet­tä­viin työpa­joi­hin, joita hank­keen teeman mukai­sesti nimi­tet­tiin Riihiksi, oli aloi­tuk­sen ajoitus ”täydel­li­nen”. Alku­ke­väästä 2020 Covid-19 pisti maail­man sekai­sin ja sulki Suomen, joten vähem­män yllät­tä­västi hank­keen toimin­to­jen käyn­nis­ty­mi­nen viiväs­tyi. Koro­nasta tulikin siitä eteen­päin jatkuva riesa hank­keen etene­mi­selle, joko estäen suun­ni­tel­tuja kehit­tä­mis­ta­paa­mi­sia, tai sitten väsyt­tä­mällä suoraan tai välil­li­sesti matkailuyrittäjiä.

Riihien tavoit­teena oli inspi­roida yrityk­siä hyödyn­tä­mään Kale­va­lan ja kansan­pe­rin­teen sekä paikal­lis­ten tari­noi­den antia palve­lui­den ja tuot­tei­den suun­nit­te­lussa, kehit­tä­mi­sessä ja tuot­teis­ta­mi­sessa, sekä antaa konkreet­ti­sia työvä­li­neitä työs­ken­te­lyn tueksi. Kehit­tä­mistä lähes­tyt­tiin palve­lu­muo­toi­lun näkö­kul­masta asiakas- ja sisäl­tö­läh­töi­sesti. Myöhem­min koulu­tuk­siin lisät­tiin myös elämysmuotoilu.

Riihissä käsi­tel­tiin yrit­tä­jien lähtö­koh­dista, kehit­tä­mis­koh­teesta ja mielen­kiin­nosta riip­puen seuraa­via aiheita osal­lis­ta­van työs­ken­te­lyn kautta:

1. Kehi­tys­koh­teen määritys

2. Omien asiak­kai­den tunnistaminen

3. Tari­nains­pi­raa­tio tari­na­kort­ti­työs­ken­te­lyn avulla

4. Sisäi­nen tuotteistaminen

5. Elämys­muo­toilu

6. Palve­lu­po­lun hahmottelu

7. Tari­nal­lis­ta­mi­nen

8. Ulkoi­nen tuotteistaminen

Riihien toiminta räätä­löi­tiin paik­ka­kun­ta­koh­tai­sesti, tavoit­teena tuottaa kulle­kin yritys­ryh­mälle heille parhai­ten sopivia apuvä­li­neitä yritys­koh­tai­sen kehit­tä­mi­sen tueksi. Pitkä­jän­tei­sen riihi­työs­ken­te­lyn yhtey­dessä kehi­tet­tiin samalla aineet­to­mien kult­tuu­ri­si­säl­tö­jen kaupal­lis­ta­mis­pol­kua, joka tähtää tari­nal­li­sen ja hyvin tuot­teis­te­tun palvelu- tai kulu­tus­tuot­teen kehit­tä­mi­sen sujuvoittamiseen.

Asia­kas­tut­ki­mus

Itä-Suomen yliopisto toteutti asia­kas­tut­ki­muk­sen ja tari­nal­lis­ten tuot­tei­den testaa­mi­sen kiina­lai­sille, japa­ni­lai­sille ja etelä­ko­rea­lai­sille kohde­ryh­mille. Hank­keen loppu­vai­heessa asia­kas­tut­ki­mus laajen­net­tiin koske­maan myös Saksaa. Tutki­mus toi tietoa kohde­mai­den matkai­li­joista ja heidän suhtau­tu­mi­ses­taan matkai­lu­tee­moi­hin, sekä kiin­nos­tuk­sesta Kale­vala-teemai­sia matkai­lu­tuot­teita kohtaan. Tutki­mus­pa­ke­tissa toteu­tet­tiin taus­ta­tut­ki­mus jo olemassa olevan tutki­mus­tie­don pohjalta teke­mällä maakoh­tai­set kirjal­li­suus­kat­sauk­set. Näistä siir­ryt­tiin Suomessa asuvien kohde­mai­den edus­ta­jien teema­haas­tat­te­lui­hin, jonka jälkeen virtu­aa­li­sen tuote­tes­tauk­sen kautta tutkit­tiin, miten kiin­nos­ta­via eri Kale­vala aihei­set teemat ovat matkai­lun kohde­ryh­mille. Virtu­aa­li­sen tuote­tes­tauk­sen tuot­teina olivat kale­va­lai­nen sauna­polku, hyvin­voin­ti­ret­riitti Itä-Suomessa ja ”Live Like a Local in Pohjois-Karjala” -matkailutuotteet.

Huomioita ja nostoja tutkimuksesta:

Suoma­lai­nen sauna ja kult­tuu­rimme saunayh­teys voidaan nähdä ainut­laa­tui­sena, kuten eri ritu­aa­lit, sauno­mi­sen tärkeys, saunan histo­riikki ja vaik­kapa sauna luonnon keskellä. Näistä tulee kuiten­kin viestiä oikein – mikä tekee suoma­lai­sesta saunasta koke­mi­sen arvoisen?

Entä sitten kovin mainos­tettu suoma­lai­nen luonto? Kuinka se erottuu muista, mitä uutta ja ihmeel­listä voimme tarjota? Suoma­lai­nen luon­to­suhde ja luonnon lähei­syys voivat esimer­kiksi olla ratkai­se­via teki­jöitä. Luon­to­ko­ke­musta on mahdol­li­suus myös elävöit­tää tari­noi­den ja jopa myto­lo­gian kautta, mutta tarjota myös luon­nosta tietoa.

Kult­tuu­ri­ko­ke­muk­set ja kult­tuu­rista oppi­mi­nen nousi­vat myös esiin kaikissa tutki­muk­sen vaiheissa. Erityi­sesti virtu­aa­li­sessa tuote­tes­tauk­sessa saatiin viit­teitä kolmesta kult­tuu­rin koke­mi­sen tasoa:

1) Paikal­li­sen kult­tuu­rin koke­mi­nen – helposti lähes­tyt­tä­vät kult­tuu­ri­ko­ke­muk­set, ”kult­tuu­ri­mais­tiai­set”.

2) Vuoro­vai­ku­tus paikal­li­sen kult­tuu­rin kanssa – syven­ty­mi­nen kult­tuu­ri­ko­ke­muk­seen, esimer­kiksi tutus­tu­malla paikallisiin.

3) Paikal­li­seen kult­tuu­riin uppou­tu­mi­nen – immer­sii­vi­nen sukel­lus paikal­li­seen ja suoma­lai­seen kulttuuriin.

Kult­tuu­ri­ko­ke­muk­sien osalta on kuiten­kin myös hyvä huomioida, että jo pelkäs­tään suoma­lai­suu­den koke­mi­nen voi olla hyvin eksoottista.

Hank­keen tuloksia

Yrityk­sille hank­keen toiminta-aika oli kiel­tä­mättä raskas. Ensin korona, sitä seuran­nut todella vilkas koti­maan­mat­kai­lu­kesä 2021 yhdis­tet­tynä yhä pahe­ne­vaan työvoi­ma­pu­laan väsytti hank­keen kohde­ryh­mää huomat­ta­vasti. Kuten Työn ja hyvin­voin­nin ohjel­massa TYÖ2023 on todettu, koronan jälki­vai­ku­tuk­set ulot­tu­vat jopa viidestä seit­se­män vuoden päähän.

Hank­keen toimin­nassa keski­tyt­tiin luomaan aineet­to­mien kult­tuu­ri­si­säl­tö­jen kaupal­lis­ta­mis­pol­kua, jota kehi­tet­tiin sekä hank­keen työpa­joissa että luomalla alueen yrit­tä­jien käyt­töön tarina-aineis­toja ja kokoa­malla työka­lu­pakki yritys­ke­hit­tä­mi­sen ja palve­lu­muo­toi­lun mene­tel­mistä. Aineet­to­mien kult­tuu­ri­si­säl­tö­jen kaupal­lis­ta­mis­polku koostuu neljästä osa-alueesta: asia­kas­ym­mär­rys, elämys­ten luomi­nen, tari­noi­den hyödyn­tä­mi­nen liike­toi­min­nassa ja tuot­teis­ta­mi­nen. Kaupal­lis­ta­mis­po­lusta, Riihissä käyte­tyistä tehtä­vistä ja työs­ken­te­lyyn liit­ty­vistä blogi­teks­teistä koot­tiin hank­keen päät­teeksi pdf-muotoi­nen julkaisu, joka toimii työkir­jana kelle tahansa tarina- ja asia­kas­läh­töi­sestä kehit­tä­mi­sestä kiinnostuneelle.

Kaupal­lis­ta­mis­po­lun lisäksi hank­keen myötä syntyi useita muita julkai­suja. Sarita Kärä­jä­hon­gan opin­näy­te­työ Opas Pohjois-Karja­lan synkän matkai­lun kohtei­siin saavutti jopa valta­kun­nal­lista huomiota niin ilta­päi­vä­leh­den sivuilla kuin tele­vi­sion ajan­koh­tais­oh­jel­mas­sa­kin. Yhteis­työssä Hurry Oy:n kanssa laadit­tiin yrit­tä­jille suun­nattu mark­ki­noin­nin opas, joka pitää sisäl­lään (digi­taa­li­sen) mark­ki­noin­nin ja sen suun­nit­te­lun perus­teet. Ja laadit­tiinpa hank­keen puit­teissa myös englan­nin­kie­li­nen ohjeis­tus ulko­mai­selle matkai­li­jalle, joka on ensi kertaa uskal­tau­tu­massa suoma­lai­seen saunaelämykseen!

Lisä­tie­toa ja digi­taa­li­sen kirja­hyl­lyn mate­ri­aa­leja: https://kalevala.karelia.fi/


Kirjoit­ta­jat:

Timo Rui, projek­ti­pääl­likkö, Karelia-ammattikorkeakoulu

Tarja Kupiai­nen, yliopet­taja, Karelia-ammattikorkeakoulu

Outi Santa­niemi, projek­ti­asian­tun­tija, Karelia-ammattikorkeakoulu

Tuuli Pulk­ki­nen, projek­ti­tut­kija, Itä-Suomen yliopisto

Artik­ke­li­kuva: Igluc­raft / Unsplash