Kalevala – mytolo­giasta arvoa liike­toi­mintaan -hankkeessa jalos­tettiin kansan­pe­rin­teestä moderneja tulkintoja

Kalevala-mytolo­giasta arvoa liike­toi­mintaan -hankkeessa jalos­tettiin Kaleva­lasta ja paikal­li­sista tarinoista uuden­laisia toteu­tuksia. Hankkeen runkona toimivat tarina­kortit ja tieto­pa­ketit, joita hyödyn­nettiin työpa­joissa, eli Riihissä. Asiakas­tut­ki­musta tehtiin kiina­lai­sille, korea­lai­sille, japani­lai­sille ja saksa­lai­sille kohde­ryh­mille. Hankkeen tuloksena syntyi kulttuu­ri­si­säl­töjen kaupal­lis­ta­mis­polku, joka pitää sisällään digitaa­lisia aineistoja.

Sotkan muna eli hankkeen synty

Kalevala – mytolo­giasta arvoa liike­toi­mintaan oli EAKR-rahoit­teinen hanke, joka toimi 1.4.2020-31.12.2022. Karelia-amk toimi hankkeen koordi­naat­torina, Itä-Suomen yliopiston matkai­lualan opetus- ja tutki­mus­keskus oli toinen partneri. Mukana hanketta tukemassa toimi Karja­laisen kulttuurin edistämissäätiö. 

Hanke ei syntynyt tyhjästä, vaan sen alkuhis­toria ajoittuu usean vuoden taakse. Karelian yliopettaja, Kaleva­lasta väitellyt Tarja Kupiainen yhdessä Itä-Suomen yliopiston profes­sorin Raija Komppulan sekä Karja­laisen kulttuurin edistä­mis­säätiön asiamiehen Satu Kokkosen kanssa olivat jo vuosia aikai­semmin pohtineet Kalevalan hankkeis­ta­mista. Pohdinta sai vahvis­tusta Pohjois-Karjalan matkai­lu­par­la­mentin kokouk­sessa huhti­kuussa 2017, kun Visit Finlandin ja Lapin matkailun edustajat totesivat, että Kalevala ja kaleva­laisen perinne ovat luontai­sesti Pohjois-Karjalaan sopivat, vielä tuolloin lähes hyödyn­tä­mät­tömät matkai­lul­liset vetovoimatekijät.

Hankkeen idea

Hankkeen perus­ideana oli jalostaa kaleva­lai­suu­desta uusi, moderni ja nykyai­kainen toteutus. Hankkeen varsi­naisena kohde­ryhmänä olivat pohjois­kar­ja­laiset mikro- ja pk-yritykset, jotka halusivat kehittää palvelu- ja/tai tuote­va­li­koi­maansa kaleva­laiseen mytolo­giaan perustuen.

Hankkeen taustana oli tutki­mus­tieto, että erityi­sesti kansain­vä­li­sillä markki­noilla koetaan kaleva­laisuus vetovoi­mai­seksi, mikä on Pohjois-Karjalan etu kilpai­lussa kansain­vä­li­sistä asiak­kaista ja vienti­tu­loista. Kaleva­lai­suuden vetovoi­maisuus perustuu siihen, että Kalevala, sen teemat ja kaleva­laiset henki­lö­hahmot tunnetaan maail­malla laajasti. Kalevala on käännetyin suoma­lainen teos, sen on käännetty 60 kielelle. Olennaista kuitenkin on, että tradition myyttiset ja arkityyp­piset teemat resonoivat muiden maiden myyttien ja kerto­mus­pe­rin­teiden kanssa. Siten henki­lö­tyypit, teemat ja tilanteet ovat tuttuja, vaikka itse Kalevalaa ei tunnet­tai­sikaan. Tällaisen kollek­tii­vi­sesti jaetun tiedon ja kokemuksen varaan voidaan lähteä toteut­tamaan globaa­listi vetoavia sisältöjä perus­tel­lusti alueena juuri Pohjois- Karjalasta.

Ensim­mäiset askeleet

Hanke aloitettiin kulttuu­ri­si­säl­töjen teemoit­ta­mi­sella. Niihin liittyen ryhdyttiin Kalevalaan ja paikal­lisiin tarinoihin perus­tuvaan tarinal­lis­ta­miseen. Tätä toimintaa jatkettiin koko hankkeen ajan Kalevala-asian­tun­tijan ja yliopettaja Tarja Kupiaisen johdolla. Tarinal­lis­tetut kokonai­suudet muodos­tivat rungon hankkeen pysyväksi saavu­tuk­seksi nousseelle niin sanotulle digitaa­li­selle kirjahyllylle.

Hankkeessa tuotettiin yritysten kanssa konsul­toiden erilaisiin teema­si­säl­töihin – kuten sauna, metsä, hyvin­vointi- ja luonto­mat­kailu – liittyviä tarina­kortteja. Tarina­korttien sisältöjä ja teemoja laajen­tamaan koottiin tieto­pa­ketteja yrittäjien käyttöön. Nämä muodos­tivat hankkeen työpa­jojen, Riihien, rungon.

Työpajat eli Riihet

Kun hankkeen toiminnan oli ajateltu perus­tuvan kasvo­tusten pidet­täviin työpa­joihin, joita hankkeen teeman mukai­sesti nimitettiin Riihiksi, oli aloituksen ajoitus ”täydel­linen”. Alkuke­väästä 2020 Covid-19 pisti maailman sekaisin ja sulki Suomen, joten vähemmän yllät­tä­västi hankkeen toimin­tojen käynnis­ty­minen viivästyi. Koronasta tulikin siitä eteenpäin jatkuva riesa hankkeen etene­mi­selle, joko estäen suunni­teltuja kehit­tä­mis­ta­paa­misia, tai sitten väsyt­tä­mällä suoraan tai välil­li­sesti matkailuyrittäjiä.

Riihien tavoit­teena oli inspi­roida yrityksiä hyödyn­tämään Kalevalan ja kansan­pe­rinteen sekä paikal­listen tarinoiden antia palve­luiden ja tuotteiden suunnit­te­lussa, kehit­tä­mi­sessä ja tuotteis­ta­mi­sessa, sekä antaa konkreet­tisia työvä­li­neitä työsken­telyn tueksi. Kehit­tä­mistä lähes­tyttiin palve­lu­muo­toilun näkökul­masta asiakas- ja sisäl­tö­läh­töi­sesti. Myöhemmin koulu­tuksiin lisättiin myös elämysmuotoilu.

Riihissä käsiteltiin yrittäjien lähtö­koh­dista, kehit­tä­mis­koh­teesta ja mielen­kiin­nosta riippuen seuraavia aiheita osallis­tavan työsken­telyn kautta:

1. Kehitys­kohteen määritys

2. Omien asiak­kaiden tunnistaminen

3. Tarinains­pi­raatio tarina­kort­ti­työs­ken­telyn avulla

4. Sisäinen tuotteistaminen

5. Elämys­muo­toilu

6. Palve­lu­polun hahmottelu

7. Tarinal­lis­ta­minen

8. Ulkoinen tuotteistaminen

Riihien toiminta räätä­löitiin paikka­kun­ta­koh­tai­sesti, tavoit­teena tuottaa kullekin yritys­ryh­mälle heille parhaiten sopivia apuvä­li­neitä yritys­koh­taisen kehit­tä­misen tueksi. Pitkä­jän­teisen riihi­työs­ken­telyn yhtey­dessä kehitettiin samalla aineet­tomien kulttuu­ri­si­säl­töjen kaupal­lis­ta­mis­polkua, joka tähtää tarinal­lisen ja hyvin tuotteis­tetun palvelu- tai kulutus­tuotteen kehit­tä­misen sujuvoittamiseen.

Asiakas­tut­kimus

Itä-Suomen yliopisto toteutti asiakas­tut­ki­muksen ja tarinal­listen tuotteiden testaa­misen kiina­lai­sille, japani­lai­sille ja etelä­ko­rea­lai­sille kohde­ryh­mille. Hankkeen loppu­vai­heessa asiakas­tut­kimus laajen­nettiin koskemaan myös Saksaa. Tutkimus toi tietoa kohde­maiden matkai­li­joista ja heidän suhtau­tu­mi­sestaan matkai­lu­tee­moihin, sekä kiinnos­tuk­sesta Kalevala-teemaisia matkai­lu­tuot­teita kohtaan. Tutki­mus­pa­ke­tissa toteu­tettiin tausta­tut­kimus jo olemassa olevan tutki­mus­tiedon pohjalta tekemällä maakoh­taiset kirjal­li­suus­kat­saukset. Näistä siirryttiin Suomessa asuvien kohde­maiden edustajien teema­haas­tat­te­luihin, jonka jälkeen virtu­aa­lisen tuote­tes­tauksen kautta tutkittiin, miten kiinnos­tavia eri Kalevala aiheiset teemat ovat matkailun kohde­ryh­mille. Virtu­aa­lisen tuote­tes­tauksen tuotteina olivat kaleva­lainen sauna­polku, hyvin­voin­ti­ret­riitti Itä-Suomessa ja ”Live Like a Local in Pohjois-Karjala” -matkailutuotteet.

Huomioita ja nostoja tutkimuksesta:

Suoma­lainen sauna ja kulttuu­rimme saunayhteys voidaan nähdä ainut­laa­tuisena, kuten eri rituaalit, sauno­misen tärkeys, saunan histo­riikki ja vaikkapa sauna luonnon keskellä. Näistä tulee kuitenkin viestiä oikein – mikä tekee suoma­lai­sesta saunasta kokemisen arvoisen?

Entä sitten kovin mainos­tettu suoma­lainen luonto? Kuinka se erottuu muista, mitä uutta ja ihmeel­listä voimme tarjota? Suoma­lainen luonto­suhde ja luonnon läheisyys voivat esimer­kiksi olla ratkai­sevia tekijöitä. Luonto­ko­ke­musta on mahdol­lisuus myös elävöittää tarinoiden ja jopa mytologian kautta, mutta tarjota myös luonnosta tietoa.

Kulttuu­ri­ko­ke­mukset ja kulttuu­rista oppiminen nousivat myös esiin kaikissa tutki­muksen vaiheissa. Erityi­sesti virtu­aa­li­sessa tuote­tes­tauk­sessa saatiin viitteitä kolmesta kulttuurin kokemisen tasoa:

1) Paikal­lisen kulttuurin kokeminen – helposti lähes­tyt­tävät kulttuu­ri­ko­ke­mukset, ”kulttuu­ri­mais­tiaiset”.

2) Vuoro­vai­kutus paikal­lisen kulttuurin kanssa – syven­ty­minen kulttuu­ri­ko­ke­mukseen, esimer­kiksi tutus­tu­malla paikallisiin.

3) Paikal­liseen kulttuuriin uppou­tu­minen – immer­sii­vinen sukellus paikal­liseen ja suoma­laiseen kulttuuriin.

Kulttuu­ri­ko­ke­muksien osalta on kuitenkin myös hyvä huomioida, että jo pelkästään suoma­lai­suuden kokeminen voi olla hyvin eksoottista.

Hankkeen tuloksia

Yrityk­sille hankkeen toiminta-aika oli kieltä­mättä raskas. Ensin korona, sitä seurannut todella vilkas kotimaan­mat­kai­lukesä 2021 yhdis­tettynä yhä pahenevaan työvoi­ma­pulaan väsytti hankkeen kohde­ryhmää huomat­ta­vasti. Kuten Työn ja hyvin­voinnin ohjel­massa TYÖ2023 on todettu, koronan jälki­vai­ku­tukset ulottuvat jopa viidestä seitsemän vuoden päähän.

Hankkeen toimin­nassa keski­tyttiin luomaan aineet­tomien kulttuu­ri­si­säl­töjen kaupal­lis­ta­mis­polkua, jota kehitettiin sekä hankkeen työpa­joissa että luomalla alueen yrittäjien käyttöön tarina-aineistoja ja kokoa­malla työka­lu­pakki yritys­ke­hit­tä­misen ja palve­lu­muo­toilun menetel­mistä. Aineet­tomien kulttuu­ri­si­säl­töjen kaupal­lis­ta­mis­polku koostuu neljästä osa-alueesta: asiakas­ym­märrys, elämysten luominen, tarinoiden hyödyn­tä­minen liike­toi­min­nassa ja tuotteis­ta­minen. Kaupal­lis­ta­mis­po­lusta, Riihissä käyte­tyistä tehtä­vistä ja työsken­telyyn liitty­vistä blogi­teks­teistä koottiin hankkeen päätteeksi pdf-muotoinen julkaisu, joka toimii työkirjana kelle tahansa tarina- ja asiakas­läh­töi­sestä kehit­tä­mi­sestä kiinnostuneelle.

Kaupal­lis­ta­mis­polun lisäksi hankkeen myötä syntyi useita muita julkaisuja. Sarita Käräjä­hongan opinnäy­tetyö Opas Pohjois-Karjalan synkän matkailun kohteisiin saavutti jopa valta­kun­nal­lista huomiota niin iltapäi­vä­lehden sivuilla kuin television ajankoh­tais­oh­jel­mas­sakin. Yhteis­työssä Hurry Oy:n kanssa laadittiin yrittä­jille suunnattu markki­noinnin opas, joka pitää sisällään (digitaa­lisen) markki­noinnin ja sen suunnit­telun perusteet. Ja laadit­tiinpa hankkeen puitteissa myös englan­nin­kie­linen ohjeistus ulkomai­selle matkai­li­jalle, joka on ensi kertaa uskal­tau­tu­massa suoma­laiseen saunaelämykseen!

Lisätietoa ja digitaa­lisen kirja­hyllyn materi­aaleja: https://kalevala.karelia.fi/

---

Kirjoit­tajat:

Timo Rui, projek­ti­pääl­likkö, Karelia-ammattikorkeakoulu

Tarja Kupiainen, yliopettaja, Karelia-ammattikorkeakoulu

Outi Santa­niemi, projek­ti­asian­tuntija, Karelia-ammattikorkeakoulu

Tuuli Pulkkinen, projek­ti­tutkija, Itä-Suomen yliopisto

Artik­ke­likuva: Iglucraft / Unsplash