Vastuullisuus on tärkeä palanen globaalia kestävän kehityksen ajattelua, jossa korostuu vastuu ympäristöstä, taloudesta, hallinnosta sekä sosiaalisesta hyvinvoinnista. Vastuullisuuden lisääminen hyödyttää yrityksiä usein eri tavoin. Hyödystä jää osa saamatta, jos vastuullisuudesta ei pysty viestimään onnistuneesti. Co-Fast -hanke tiivistää vastuullisuuden Pulssi-artikkelin kokoiseen pakettiin.
Mitä vastuullisuus on?
Vastuullisuus nousee lisääntyvästi esiin niin yritysten markkinointipuheissa, uutisissa ja kahvipöytäkeskusteluissa. Vastuullisuutta korostetaan laajasti useilla toimialoilla ja se liitetään arjen valintoihin sekä lainsäädäntöön liittyviin kysymyksiin. Termin näkyvyydestä huolimatta, on tarpeellista avata sitä, mitä vastuullisuus sisältää ja mistä todella puhutaan, kun puhutaan vastuullisuudesta.
Karelia-ammattikorkeakoulun hallinnoiman Co-Fast –hankkeen Kovasti ajankohtaista –verkkolähetys käsitteli huhtikuussa vastuullisuutta ja erityisesti siitä viestimistä. Asiantuntijana lähetyksessä oli joensuulaisen Cordial Communications Oy:n Anu Ruusila. Näkökulma oli yrityskeskeinen, mutta vastuullisuus tarkoittaa samaa kaikille yhteisöille, jotka ovat kiinnostuneet vastuullisuudesta ja omasta vastuullisuuspolusta viestimisestä.
Yksinkertaisimmillaan vastuullisuudessa on kyse siitä, että yritys toteuttaa ympäristön, ihmisen ja laajemmin koko planeetan kannalta hyviä asioita. Asiat tehdään vastuullisesti, että myös tulevaisuudessa käytössä olisi elinkelpoinen ympäristö niin itsellemme sekä nuoremmille sukupolville.
Jalanjälki paha, kädenjälki hyvä
Sanasta “vastuullisuus”, tulee usein ensimmäisenä mieleen ympäristöstä kestävästi huolehtiminen. Vastuullisuus on kuitenkin paljon muutakin, kuin pelkkää ympäristöön liittyvää toimintaa. Myös sosiaalinen, taloudellinen sekä hallinnollinen ulottuvuus sisältyvät vastuullisuuteen. Jokaisen ulottuvuuden huomioiminen on tärkeää riippumatta siitä, mitä toimialaa yritys edustaa. Esimerkiksi sosiaalinen vastuullisuus on huolehtimista työntekijöistä, työilmapiiristä, yrityksen sidosryhmäverkostoista, yhteistyökumppaneista ja siitä, että yritys toimii korruptiovapaasti. Hallinnollinen ja taloudellinen vastuu alleviivaa paikallisuutta, kotimaisuutta, turvallisuutta sekä sitoumuksia ja sertifikaatteja, joilla todennetaan, että yrityksen tavalla tehdä asioita ei ole negatiivisia vaikutuksia.
Mistä on kyse silloin, kun puhutaan ympäristövastuullisuuteen liittyvistä käden- tai jalanjäljistä? Jalanjäljet ovat niitä, joita yritys esimerkiksi palvelua tai tuotetta valmistaessaan pyrkii saamaan mahdollisimman pieneksi, kun taas kädenjälkiä toivotaan mahdollisimman vaikuttavia. Hyvillä kädenjäljillä voidaan kompensoida muun muassa hiilijalanjäljen kielteisiä vaikutuksia. Vastuullisuuden kädenjäljet voivat myös olla uusien vastuullisten käytäntöjen, palveluiden tai tuotteiden kehittämistä.
Arvot onnistuneen vastuullisuusviestinnän kulmakivenä
Kun yritys pystyy minimoimaan jalanjälkensä ja jättämään hyviä vastuullisuuden kädenjälkiä maailmaan, olisi sääli jättää kertomatta siitä muille. Vastuullisuudesta viestiminen innostaa laajempaan vastuullisuuteen viestijäänsä, mutta auttaa myös muita yrityksiä oivaltamaan vastuullisuuden merkityksen sekä laajuuden eri toimialoilla.
Vastuullisuus ja siitä viestiminen lähtee aina liikkeelle arvoista. Arvoilla voidaan määrittää, mikä on vastuullisuuden sekä siihen liittyvien teemojen, kuten kestävän kehityksen merkitys yritykselle ja kuinka paljon yritys haluaa panostaa vastuullisuuden toteuttamiseen. Onko vastuullisuus suoraan liiketoiminnan ytimessä, vai liittyykö se enemmänkin välillisesti esimerkiksi alihankkijoiden vastuullisuuden kautta.
Vastuullisuusviestinnässä pätevät yleiset viestinnän periaatteet. On tunnettava yrityksen kohderyhmä sekä suunniteltava tapa, miten viestiä vastuullisuudesta informatiivisesti ja kiinnostavasti. Mikä on tärkein ydinviesti ja millä kanavilla kohderyhmän tavoittaa tehokkaimmin. On myös huomioitava yrityksen tai organisaation resurssit siinä, miten laajasti vastuullisuudesta halutaan ja voidaan viestiä. On otettava huomioon myös se, kuinka keskeisessä asemassa vastuullisuus on toimialalla. Esimerkiksi matkailussa vastuullisuuteen liittyy useita asiakkaidenkin tunnistamia sertifikaatteja, mutta jollain toisella alalla vastuullisuusajattelu voi olla vasta nostamassa päätään.
Rehellisyys on myös tärkeää vastuullisuudesta viestittäessä. On kerrottava toimenpiteistä, joita on oikeasti tehty ja joiden vaikuttavuus vastuullisuuden näkökulmasta voidaan todentaa. Jos yritys viestii olevansa ekologinen toimija, täytyy väitteen taustalle pystyä esittämään faktoja tai syyllistytään viherpesuun. On muistettava, että vastuullisuuteen kiinnitetään tänä päivänä paljon huomiota ja myös ristiriidat vastuullisuusviestinnässä nostetaan esille, jos vastuullisuuslupauksille ei ole katetta.
Vastuullisuudesta viestiminen voi mietityttää yritystä. Erityisen hankala asia voi olla silloin, kun oma vastuullisuuspolku on vasta alussa. Vastuullisuus on nähtävä ennen kaikkea prosessina, eikä siinä voi koskaan tulla täysin valmiiksi. Omasta tilanteesta kannattaa viestiä rohkeasti ja avoimesti. Myös se, että kertoo olevansa sitoutunut aloittamaan matkan vastuullisempaan yritystoimintaan, on vastuullisuusviestintää. Vastuullisuudessa korostuvat yrityksen arvot ja niistä yritys voi viestiä, vaikka konkreettiset toimenpiteet vastuullisuudessa olisivat vielä kesken. Myös lähtötilanteen havainnollistaminen auttaa suunnittelemaan ensimmäisiä askeleita ja sitä, millaiseksi yrityksen vastuullisuuspolku voi muodostua.
Vastuullisuudesta vetoa liiketoimintaan
Jos vastuullisuutta ja siitä viestimistä tarkastelee puhtaasti liiketoiminnan näkökulmasta, on nähtävissä monia etuja. Vastuullisuus on yritykselle mahdollisuuden vahvistaa brändiään, saavuttaa näkyvyyttä ja mahdollista kilpailuetua. Vastuullisuus usein myös lisää asiakastyytyväisyyttä ja kasvattaa kiinnostusta yritystä kohtaan työnhakijoiden keskuudessa. Erityisesti nuoret ovat hyvin tietoisia vastuullisuuteen liittyvistä kysymyksistä ja kiinnittävät näihin asioihin huomiota mahdollista työnantajaa pohtiessaan.
Vastuullisuus tarjoaa myös konkreettisia liiketoimintamahdollisuuksia. Yritys voi tuottaa suoraan vastuullisuuteen liittyviä palveluita tai vastuullisuus voi olla välillisesti osa liiketoimintaa esimerkiksi materiaalien tehokkaampana hyödyntämisenä, joka vähentää hävikistä johtuvia kustannuksia. Vastuullisuutta lisäämällä yritys voi parantaa myös ulkopuolisia rahoitusmahdollisuuksia, koska vastuullisuuden kehittämiseen on saatavilla yhä laajemmin rahoitusta eri lähteistä. Vastuullisuus on vahva trendi, joka kasvaa jatkuvasti ja johon yrityksiä sekä yhteisöjä halutaan rohkaista niin eettisestä kuin taloudellisesta näkökulmasta.
Monta tapaa olla vastuullinen
Vastuullisuudessa voi olla erilaisia rooleja. Yrityksen toimiala ei aina suoraan kytkeydy vastuullisuuteen tai yrityksellä ei ole mahdollisuutta ottaa suurempaa roolia vastuullisuuden toteutumisessa. Yrityksellä voi kuitenkin olla mahdollisuus toimia vastuullisuustoimenpiteiden tukijana. Silloin suorien vastuullisuustoimien sijaan tuetaan muiden tekemään hyvää työtä. Keinoja voivat olla esimerkiksi vastuullisuutta edistävien toimijoiden tai järjestöjen tukeminen.
Kun yrityksen vastuulliset toimenpiteet mitataan ja todennetaan hyödyntäen ulkoisen seurannan kriteerejä, yritys on vastuullisuudessa raportoijan vaiheessa. Kun vastuullisuuden voidaan osoittaa olevan osa yrityksen toimintaa, siitä on silloin myös helpompaa viestiä. Vastuullisuuden tasosta voidaan viestiä erilaisilla sertifikaateilla sen mukaisesti, mihin vastuullisuuden alueille yrityksen toimiala liittyy. Esimerkkinä raportoijan roolissa olevasta yrityksestä on alihankkija, joka raportoi toimintansa vastuullisuudesta ja lisää vastuullisuutta myös niissä yrityksissä, jotka yrityksen tuotteita tai palveluita käyttävät.
Kolmas ja vaativin vastuullisuuden tyyppi on edelläkävijä. Nimensä mukaisesti tällainen yritys on ensimmäisten joukossa kehittämässä uudenlaisia vastuullisia käytäntöjä ja haluaa panostaa vastuullisuuden kehittymiseen omalla toimialallaan. Edelläkävijöille on tyypillistä tuoda vastuullisuusosaamistaan esille, koska vastuullisuus on osa liiketoimintaa ja samalla voidaan myös toimia innoittajana toimialan muille yrityksille vastuullisuuden tehokkaassa toteuttamisessa.
On hyväksyttävää edellyttää yrityksiltä vastuullisuutta. Vastuullisuudesta on kuitenkin tärkeää muistaa, ettei kaikkien yritysten tarvitse sitoutua siihen samalla tavoin. Vastuullisuutta vaadittaessa ja vastuullisesti toimittaessa olisikin huomioitava ne mahdollisuudet, joita vastuullisuuden toteuttamiseen sillä hetkellä on. Vastuullisuuden toteuttamiseksi on olemassa monenlaisia, yrityksen kokoon ja resursseihin mitoitettuja toimintamalleja. Yrityksen tulisikin löytää näiden joukosta itselleen sopivimmat mallit ja lähteä toteuttamaan niitä rohkeasti, muistaen samalla myös viestiä näistä omalla vastuullisuuspolulla ottamistaan askelista.
Kirjoittajat:
Tuikku Kuivalainen, projektikoordinaattori, Karelia-ammattikorkeakoulu
Joni Lahtinen, projektityöntekijä, Karelia-ammattikorkeakoulu
Paavo Raappana, projektipäällikkö, Karelia-ammattikorkeakoulu
Co-Fast –hanke julkaisee noin puolen tunnin mittaisia Kovasti ajankohtaista -verkkolähetyksiä hankkeen YouTube-kanavalla. Lähetyksissä pienten yritysten liiketoiminnalle merkittävistä aiheista keskustellaan mahdollisimman käytännönläheisesti. Hankkeen tavoitteena on edistää ja monipuolistaa maakunnan pienten yritysten osaamista. Hanketta rahoitetaan osana Euroopan unionin Covid-19 –pandemian johdosta toteuttamia toimia.
Artikkelikuva: Freepik